明康匯、錢(qián)大媽等社區(qū)生鮮連鎖模式的解析

2024-07-03 13:16

文/李澤原

國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)化速度加快，帶動(dòng)了新的消費(fèi)升級(jí)。隨著“新零售”概念興起，社區(qū)生鮮連鎖以其布局點(diǎn)位于居民區(qū)，產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)、快捷選購(gòu)、數(shù)字支付等一體化銷(xiāo)售渠道，迅速獲得居民的青睞。由于生鮮產(chǎn)品具有易變質(zhì)、高損耗、標(biāo)準(zhǔn)化要求高等特性，而冷鏈運(yùn)輸及倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)屬于重資產(chǎn)，目前國(guó)內(nèi)各品牌社區(qū)生鮮連鎖在搶占市場(chǎng)的同時(shí)，也積極化解上述運(yùn)營(yíng)“卡點(diǎn)”。因此，認(rèn)清新零售的現(xiàn)狀、特點(diǎn)、發(fā)展趨勢(shì)，充分借鑒身邊“明康匯”“錢(qián)大媽”社區(qū)生鮮連鎖品牌現(xiàn)有模式，促進(jìn)集團(tuán)抓住焦點(diǎn)創(chuàng)造新優(yōu)勢(shì)。
一、國(guó)內(nèi)新零售2.0-社區(qū)生鮮連鎖發(fā)展現(xiàn)狀
新零售是指對(duì)O2O模式進(jìn)行整合，讓線(xiàn)上、線(xiàn)下和現(xiàn)代物流結(jié)合的一種零售新模式，其最大的優(yōu)勢(shì)在于消滅庫(kù)存，減少囤貨。社區(qū)生鮮電商連鎖作為下沉到社區(qū)市場(chǎng)的重要載體，逐步衍生出新零售2.0版本。近年來(lái)，我國(guó)生鮮零售市場(chǎng)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，2020年的生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模超5萬(wàn)億元。隨著國(guó)民人均可支配收入和消費(fèi)支出的提高，艾瑞調(diào)查預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模將增至6.8萬(wàn)億元，未來(lái)的市場(chǎng)年增速約5%。眾多公司、平臺(tái)涌入賽道，在國(guó)內(nèi)形成多模式共存局面。例如叮咚買(mǎi)菜的前置倉(cāng)模式，盒馬鮮生的倉(cāng)店一體模式，京東到家的平臺(tái)模式，美團(tuán)優(yōu)選的次日自提（社區(qū)團(tuán)購(gòu)）模式，以及錢(qián)大媽、明康匯的社區(qū)生鮮連鎖模式等。
生鮮產(chǎn)品零售原來(lái)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，菜市場(chǎng)中小商販、夫妻店、臟亂差是留給大多數(shù)人的印象，沃爾瑪、物美等大型商超中陳列生鮮產(chǎn)品提供了新業(yè)態(tài)，但在城市輻射范圍有限。近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)環(huán)境的新常態(tài)推動(dòng)省錢(qián)實(shí)惠的價(jià)值主張，折扣店業(yè)態(tài)成為生鮮快消品零售行業(yè)新的“快車(chē)道”，根據(jù)《2023年快消品零供滿(mǎn)意度調(diào)查報(bào)告》中顯示，預(yù)計(jì)在5年后有潛力達(dá)到2000億元市場(chǎng)規(guī)模。社區(qū)生鮮連鎖模式既是增量業(yè)務(wù)，也是精細(xì)運(yùn)營(yíng)時(shí)代適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求的新興業(yè)務(wù)，明康匯、錢(qián)大媽升級(jí)了傳統(tǒng)菜場(chǎng)模式及創(chuàng)新新零售O2O模式，向更為社區(qū)化、鮮字頭的方向發(fā)展。
二、錢(qián)大媽、明康匯生鮮連鎖模式
（一）錢(qián)大媽生鮮連鎖模式
錢(qián)大媽生鮮超市（以下簡(jiǎn)稱(chēng)錢(qián)大媽?zhuān)┳鳛樯鐓^(qū)生鮮連鎖品牌，全國(guó)門(mén)店超3000家，覆蓋北上廣深等20座城市，以“不賣(mài)隔夜肉”的經(jīng)營(yíng)理念，銷(xiāo)售生鮮肉類(lèi)（豬肉為主）、蔬菜瓜果、熟食配菜和水產(chǎn)品，通過(guò)自建倉(cāng)儲(chǔ)配送體系，從食材的采購(gòu)、挑選分揀、產(chǎn)品包裝、配送到店整個(gè)流程不超過(guò)12小時(shí)，最大程度保障了食材的新鮮度。錢(qián)大媽采取“到店+團(tuán)購(gòu)商城+到家”的社區(qū)生鮮門(mén)店運(yùn)營(yíng)模式（圖1），對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，一般只需經(jīng)歷下單到提貨兩個(gè)步驟。還利用ERP系統(tǒng)管理產(chǎn)品的SKU（庫(kù)存量單位）數(shù)量和定時(shí)打折不讓菜品過(guò)夜等策略，迎合現(xiàn)代消費(fèi)優(yōu)惠主張。

圖1 錢(qián)大媽社區(qū)生鮮門(mén)店運(yùn)營(yíng)模式
錢(qián)大媽從時(shí)間段把客戶(hù)群體分為三類(lèi)，清早求“鮮”的顧客，傍晚求“快”的下班族，以及晚上求“實(shí)惠”的社區(qū)居民。前兩類(lèi)客戶(hù)，主要追求產(chǎn)品的質(zhì)量和便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。錢(qián)大媽還借助品牌搭建私域用戶(hù)流量池，結(jié)合朋友圈和社群、視頻號(hào)直播等多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。在晚上7點(diǎn)后，施行“日清”和“定時(shí)打折”等生鮮銷(xiāo)售策略讓利給社區(qū)居民，這種做法促使門(mén)店有效控制了生鮮質(zhì)量損耗及夜間冷庫(kù)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。
錢(qián)大媽主要有城市內(nèi)部加盟、特許加盟和店長(zhǎng)承包制三種模式。在提供門(mén)店?duì)I銷(xiāo)解決方案后，吸引更多原來(lái)的小商販、夫妻店加盟入局，先收取一定的加盟費(fèi)和保證金，運(yùn)營(yíng)過(guò)程中還收取與門(mén)店?duì)I業(yè)額掛鉤的品牌使用費(fèi)。另外錢(qián)大媽還對(duì)接肉、菜供應(yīng)商供貨給門(mén)店，獲取中間商差價(jià)的供應(yīng)鏈?zhǔn)杖?。通過(guò)輸出品牌、追求“輕資產(chǎn)”管理的運(yùn)營(yíng)模式，利用以銷(xiāo)定采、每日清算等制度做到零庫(kù)存，提高資金周轉(zhuǎn)率，不斷降低運(yùn)營(yíng)成本。
（二）明康匯生鮮連鎖模式
明康匯生態(tài)農(nóng)業(yè)集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)明康匯）是海亮集團(tuán)下屬的農(nóng)業(yè)企業(yè)，初衷是為了解決海量教育集團(tuán)數(shù)萬(wàn)名師生的食品安全問(wèn)題。現(xiàn)在的明康匯已經(jīng)發(fā)展成一家集現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生鮮供應(yīng)鏈、冷鏈物流、智慧批零為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代農(nóng)貿(mào)企業(yè)集團(tuán)。明康匯將“新鮮實(shí)惠又好吃，買(mǎi)菜就到明康匯”作為經(jīng)營(yíng)理念，以社區(qū)生鮮便利店為核心業(yè)務(wù)，匹配當(dāng)代百姓的食品消費(fèi)升級(jí)需求，解決社區(qū)家庭最后500米生鮮食材購(gòu)買(mǎi)難題。
明康匯的門(mén)店目前為以直營(yíng)為主，門(mén)店運(yùn)營(yíng)模式于錢(qián)大媽較為相似。而完備的數(shù)據(jù)鏈體系是明康匯減少生鮮蔬菜和其他食材浪費(fèi)、減少庫(kù)存時(shí)間的重要手段，是提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。信息指揮決策系統(tǒng)的全數(shù)據(jù)鏈（圖2）不僅可以抓取銷(xiāo)售端大數(shù)據(jù)，有效指導(dǎo)生產(chǎn)端種植計(jì)劃，還可以通過(guò)生產(chǎn)產(chǎn)出數(shù)據(jù)指導(dǎo)銷(xiāo)售主攻方向，利用前端與后端的有機(jī)結(jié)合，讓供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)更加穩(wěn)定有序，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接的不斷完善與提升。

圖2 信息指揮決策系統(tǒng)的全數(shù)據(jù)鏈
具體的數(shù)據(jù)鏈拆解主要包括了生產(chǎn)端、供應(yīng)鏈、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)三個(gè)部分，從優(yōu)選基地，科學(xué)飼養(yǎng)家禽，嚴(yán)選優(yōu)質(zhì)水源地水產(chǎn)品，把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量為全鏈起點(diǎn)，高效加工，冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流，質(zhì)檢嚴(yán)控為重要銜接，最終進(jìn)入門(mén)店銷(xiāo)售。門(mén)店執(zhí)行日清銷(xiāo)售，肉菜不過(guò)夜，保證新鮮度。社區(qū)生鮮連鎖的模式成熟以后，明康匯拓展增量市場(chǎng)，除了在長(zhǎng)三角區(qū)域布局社區(qū)門(mén)店外，通過(guò)電商平臺(tái)、數(shù)字農(nóng)貿(mào)、央廚配送開(kāi)展銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，拓展浙一醫(yī)院、安邦集團(tuán)、杭州市農(nóng)事保障中心食堂直供或春節(jié)福利產(chǎn)品等項(xiàng)目。
三、生鮮連鎖模式特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)
錢(qián)大媽、明康匯的生鮮連鎖模式為新零售2.0提供了新的運(yùn)營(yíng)模式樣板，清晰的市場(chǎng)定位、生鮮需求量大且較為穩(wěn)定，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)是生鮮連鎖模式的主要優(yōu)點(diǎn)，而隨著門(mén)店規(guī)模擴(kuò)張，門(mén)店經(jīng)營(yíng)的管理效能壓力加劇，小而美的門(mén)店設(shè)置使單店的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)乏力，以及信息時(shí)代消費(fèi)者選擇渠道眾多，客戶(hù)關(guān)系管理要求的提升是該模式中三個(gè)較為明顯的短板。
（一）市場(chǎng)定位明確，直達(dá)消費(fèi)“腹地”。生鮮連鎖模式的社區(qū)菜場(chǎng)多選址于小區(qū)底商，同時(shí)生鮮產(chǎn)品的品類(lèi)選擇充分考慮當(dāng)?shù)鼐用竦纳r消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行SKU種類(lèi)和數(shù)量的設(shè)置，消除地域飲食區(qū)別及消費(fèi)習(xí)慣差異對(duì)生鮮銷(xiāo)售帶來(lái)的影響。運(yùn)用更親民的“社區(qū)菜市場(chǎng)”定位，打造品牌效應(yīng)，對(duì)商品更強(qiáng)的信任感提升居民購(gòu)買(mǎi)欲。如果市場(chǎng)定位不清晰，隨著產(chǎn)品種類(lèi)增多，以及客戶(hù)群體擴(kuò)展至全齡段時(shí)，將給供應(yīng)鏈組織帶來(lái)難度。
（二）規(guī)模優(yōu)勢(shì)是成本優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。產(chǎn)銷(xiāo)一體化模式的關(guān)鍵在于形成生產(chǎn)基地的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。在全國(guó)各地布點(diǎn)蔬菜基地，根據(jù)當(dāng)?shù)貧夂颉⑼寥?、傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品種植經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)提供符合消費(fèi)者需求的各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品。依托大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)與全產(chǎn)業(yè)鏈建立起來(lái)的品牌形象，通過(guò)銷(xiāo)售端打通業(yè)務(wù)生態(tài)圈，給客戶(hù)群提供從課堂到食堂、從田園到餐桌、從產(chǎn)地倉(cāng)到廚房的全方位服務(wù)。
（三）生鮮需求量大，提高了對(duì)供應(yīng)商議價(jià)能力。消費(fèi)需求可以持續(xù)拉動(dòng)供應(yīng)鏈，除了生產(chǎn)基地生產(chǎn)銷(xiāo)售的新鮮農(nóng)產(chǎn)品外，為了更好地滿(mǎn)足現(xiàn)代居民日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，品牌連鎖企業(yè)，由專(zhuān)門(mén)的選品團(tuán)隊(duì)，將各基地不涵蓋的生鮮單品、爆品也擺放于貨架銷(xiāo)售。生鮮連鎖門(mén)店執(zhí)行“日清”模式，生鮮流通周轉(zhuǎn)快，從而保證了生鮮需求量大且穩(wěn)定，對(duì)供應(yīng)商議價(jià)能力相對(duì)較強(qiáng)。
（四）門(mén)店數(shù)量快速擴(kuò)張，管理效能難度加大。商門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)的背后，對(duì)于人員管理提出了更高的要求，在成本壓力和擴(kuò)張指標(biāo)的考核下，高級(jí)管理人才、門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理人才的需求量無(wú)法及時(shí)跟上門(mén)店數(shù)量，就會(huì)演化為粗放式管理。而單店效益一旦出現(xiàn)虧損，店長(zhǎng)積極性受挫，對(duì)店員疏于管理、品控水平降低，由此引發(fā)的客訴會(huì)導(dǎo)致門(mén)店周邊消費(fèi)者印象轉(zhuǎn)變，折損品牌價(jià)值。
（五）客單價(jià)提高有限，履約成本過(guò)高。新零售以消費(fèi)需求作為主旨，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、特色化、柔性化的消費(fèi)感知。受供應(yīng)鏈水平的影響，連鎖門(mén)店中陳列商品的SKU數(shù)量被精準(zhǔn)控制，客戶(hù)在消費(fèi)時(shí)，客單價(jià)會(huì)出現(xiàn)“天花板”較低的情況，使?fàn)I業(yè)收入基本無(wú)法覆蓋布點(diǎn)于居民區(qū)周邊的社區(qū)生鮮連鎖店們的履約成本。
（六）客戶(hù)消費(fèi)選擇眾多，客戶(hù)粘性有待提升。由于智能終端設(shè)備的廣泛使用，消費(fèi)者可選的生鮮購(gòu)買(mǎi)渠道已越來(lái)越廣泛，且轉(zhuǎn)換消費(fèi)渠道無(wú)成本，比價(jià)能力增強(qiáng)，致使企業(yè)無(wú)法做到實(shí)際捆綁客戶(hù)，只能通過(guò)不斷增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)和利用不同的銷(xiāo)售策略來(lái)拉攏顧客，增強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度。
四、給農(nóng)發(fā)集團(tuán)的借鑒啟示
當(dāng)前，集團(tuán)正在全面深入貫徹落實(shí)省委書(shū)記易煉紅調(diào)研農(nóng)發(fā)集團(tuán)所強(qiáng)調(diào)的“凸顯浙農(nóng)特色，打造浙農(nóng)品牌”的全方位指示精神，在抓住重點(diǎn)，焦點(diǎn)，特點(diǎn)的同時(shí)，要積極探索“資源重整合，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)模式，產(chǎn)品塑品牌，管理大數(shù)據(jù)，績(jī)效勵(lì)人才”的戰(zhàn)略，有序“抓住一點(diǎn)，突破一點(diǎn)”。
（一）產(chǎn)銷(xiāo)一體化，拉長(zhǎng)供應(yīng)鏈延展性。產(chǎn)銷(xiāo)一體化供應(yīng)鏈模式是加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的有效途徑。集團(tuán)下屬新農(nóng)都公司、農(nóng)都公司、實(shí)業(yè)公司已初步形成以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易市場(chǎng)為樞紐的多元化農(nóng)產(chǎn)品流通格局，作為新零售中“現(xiàn)代物流”的紐帶環(huán)節(jié)，結(jié)合生產(chǎn)端和銷(xiāo)售端組成垂直型供應(yīng)鏈系統(tǒng)。利用目前新農(nóng)都浙江境內(nèi)五個(gè)市場(chǎng)布局，創(chuàng)建就近集約的生鮮門(mén)店供貨形式，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的協(xié)同性。不僅保障消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到新鮮蔬菜，還加快了運(yùn)營(yíng)資金周轉(zhuǎn)率，以此提高產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和提升農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的效率。
（二）產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?，切實(shí)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。通過(guò)自建基地、自有檢測(cè)、自配物流、自營(yíng)終端，打造全產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營(yíng)模式，以“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)” 布局社區(qū)生鮮連鎖與B端客戶(hù)配送，致力于提供優(yōu)質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，匹配當(dāng)代百姓的食品消費(fèi)升級(jí)需求。這種農(nóng)業(yè)發(fā)展模式既可以滿(mǎn)足城市居民日益增長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，又可以為鄉(xiāng)村地區(qū)特別是生態(tài)環(huán)境優(yōu)良的偏遠(yuǎn)欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村的加快發(fā)展提供了嶄新機(jī)會(huì)，下屬糧食集團(tuán)、鄉(xiāng)投集團(tuán)可以利用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目，將農(nóng)事服務(wù)中心附近的小農(nóng)戶(hù)聚合起來(lái)，讓他們以多種形式參與基地發(fā)展而獲益。
（三）產(chǎn)品品牌化，用差異化深入人心。消費(fèi)者是生鮮供應(yīng)鏈的收入來(lái)源，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求是供應(yīng)鏈成功的關(guān)鍵因素。農(nóng)發(fā)集團(tuán)可以瞄準(zhǔn)現(xiàn)代客戶(hù)的消費(fèi)理念，甚至給消費(fèi)者創(chuàng)造需求，突出商品差異化價(jià)值，避免陷入同質(zhì)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，重點(diǎn)發(fā)展自有品牌。逐步構(gòu)建品牌發(fā)展體系，加快推進(jìn)“浙糧”“浙油”主要產(chǎn)品品牌、“浙里幫”線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)、“黑土優(yōu)品下江南”渠道、“農(nóng)發(fā)·城市廚房”管理品牌建設(shè)。還可以參與具有一定影響力的活動(dòng)，如種業(yè)博覽會(huì)、農(nóng)業(yè)博覽會(huì)等，考慮經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，兼顧社會(huì)效益，一方面可以提升農(nóng)發(fā)集團(tuán)的公司品牌知名度，另一方面可以積累經(jīng)驗(yàn)，獲得更多與大型企事業(yè)單位合作的機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取早日實(shí)現(xiàn)“美好生活家，天天找農(nóng)發(fā)”的目標(biāo)。